Digitální reklama mimo domácnost (DOOH) i nadále rychle roste. Počet digitálních sítí se každoročně zdvojnásobuje, operátoři tradiční venkovní reklamy jsou zaneprázdněni na novou digitální platformu, počet mezinárodních veletrhů a výstav věnovaných DOOH se nyní provádí téměř v každé zemi světa.
Analytické zdroje, včetně našeho žurnálu, vynalezly způsob, jak volat digitální venkovní reklamu - nové média nebo venkovní televizi. Ale můžeme to upřímně nazvat médiem? Je DOOH tak zralý, jak si přeje být? Pokusíme se zjistit, kde stojí.
Začněme pozitivní trendy. Jaký je současný stav digitální venkovní reklamy? V první řadě je technologie dostatečně vyzrálá a stabilní v celém odvětví: v oblasti venkovních LED displejů a LCD displejů pro použití mimo domov (veřejné budovy, obchodní centra, doprava). Venkovní reklama se drasticky změnila: moderní outdoorová reklama je nemyslitelná, aniž by videoklipy vysoké kvality byly zobrazeny na obrazovkách s vynikajícím rozlišením.
Tři LED diody SMD vyráběné společností Reklamní billboard LED v Londýně
Barco v New Yorku
Navíc konkurence mezi výrobci elektroniky (v Číně a Koreji) vedla k významnému snížení cen digitálních nosičů (například cena jednoho metru čtverečního LED obrazovky klesla z několika desítek dolarů na 1-5 tisíc v závislosti na Rozlišení a kvalita LED). Díky tomu se digitální venkovní obrazovky stávají cenově dostupnými a v současné době se vyrábějí ve všech možných formátech, aby vyhovovaly všem obchodním modelům (od bezešvých LCD monitorů až po LED obrazovky jakéhokoli tvaru a tvaru).
Dnes jsou v celém světě v provozu stovky digitálních sítí (místní, regionální, mezinárodní). V důsledku toho se rozpočty redistribuují ve prospěch vznikajících nových digitálních nosičů. Rychlost růstu DOOH je druhou pouze reklamou založenou na internetu. Při plánování reklamní kampaně nebo zavedení nové značky nebo produktové řady nebude žádný výrobce provádět bez digitální venkovní reklamy.
Reklamní LED obrazovka v Glasgow reklamní LED obrazovka v Londýně
Všechno výše uvedené je jasným důkazem neustálého růstu segmentu DOOH na trhu. DOOH posiluje svou přilnavost k inzerentům i k tržním odborníkům. Nicméně stále existuje řada překážek, které je třeba vzít v úvahu při plánování nové mediální firmy nebo rozšíření toho, co již existuje.
Jakákoli digitální reklamní síť vyžaduje sofistikovaný software, který by řídil obrazovky, rozvrhoval rozhlasové vysílání, generoval zprávy, upravoval dostupné reklamní klipy na obrazovkách různých formátů. Trh je však v současné době přetížen pomocí softwarových řešení - a jen málo specialistů je schopno třídit stovky dostupných specializovaných programů a vybrat optimalizovanou verzi. Řada velkých venkovních operátorů se rozhodla vytvořit vlastní softwarové platformy a tento přístup poškozuje již špatně roztříštěný trh.
Další komplikací je nabídka některých vývojářů softwaru malým a středním reklamním společnostem, která přenášejí kontrolu nad jejich sítěmi do úložiště cloud (síťové úložiště online, kde jsou data uložena ve virtualizovaných zásobách úložišť, které jsou obecně hostovány třetími stranami) . Zdánlivá jednoduchost a nízká cena takového řešení vyděsilo mnoho potenciálních uživatelů, kteří nejsou připraveni vzdát se kontroly nad jejich zdrojem pro outsidery. Nesprávná volba softwarového balíčku může navíc způsobit vážné ztráty, když se operátor konečně rozhodne přejít na lepší obchodní platformu.
Reklamní LCD obrazovky v 2. terminálu Jeden z 200 LCD kiosků (v kombinaci s odpadem Letiště Heathrow v Londýně Ukládání papíru)
Dalším faktorem, který ztěžuje život inzerentům, je potřeba připravit videoklipy pro digitální sítě. Přizpůsobení video materiálů speciálně připravených pro televizní vysílání není vždy snadná cesta. Vnímání video materiálů venku se drasticky liší od vnímání v uvolněné atmosféře vašeho domova. Proto musí být struktura video materiálů pro venkovní účely odlišná. Zatím neexistují žádné jasné pokyny ani průmyslové standardy, jak by to mělo být provedeno. Naštěstí je volba mezi dynamickou videozáznamem a statickou posunovou reklamou přirozeně vyřešena ve prospěch prvního. Nicméně nevýhody a omezení jsou stále početné:
Za prvé, po rozšíření standardního televizního videa se LED venkovní obrazovky postupně pohybují ve směru širokoúhlého formátu a namísto tradičního poměru 3: 4 se objeví stále více nových obrazovek ve formátu 9:16. Pak by měli inzerenti vytvářet videoklipy, které pokryjí celou oblast obrazovky, nebo použijte možnost vícenásobného zobrazení nebo rozdělené obrazovky? Dalším diskutabilním problémem je délka reklamního klipu a smyčky: v různých sítích se délka klipu pohybuje od 5 do 15 sekund v závislosti na plánování v této oblasti. Takže kolik kliků byste měli připravit?
Za druhé, není jasné, zda venkovní obrazovky potřebují zvukovou podporu, nebo ne. Spotřebitelé jsou zvyklí na prezentaci videa a zvuku, ale v ulici může zvuk pouze zkazit kvůli ohromujícímu hluku v ulici.
Za třetí, není jasné, jak zacházet s problematikou sociální reklamy? V některých městech orgány trvají na získání "kvóty" času v každé smyčce na všech digitálních obrazovkách nebo na celkové časové kvótě za měsíc. Na jedné straně přispívají sociální a informační vložky k celkové hodnotě obrazovky. "Zředí" komerční reklamu s něčím zajímavým nebo užitečným. Na druhou stranu tato praxe vede k finančním ztrátám a rozšiřuje cyklus návratnosti investic pro operátory obrazovky.
Rozhodnutí o zahájení inzerce v digitální síti musí být založeno na jasných kritériích technických dat a finanční efektivnosti. Nicméně roztříštěnost sítí, absence ověřitelných informací o potenciálním publiku (velikost cílového publika, sociální a demografické parametry publika apod.), Cenové a diskontní války (zvláště pokud jsou digitální obrazovky různé velikosti a formátu), nepřítomnost Standardizované zpětné vazby a podávání zpráv - toto vše činí rozhodnutí o inzerci v digitálních sítích do obtížného a bolestivého procesu. Právě tento nedostatek standardů brání tomu, aby se digitální venkovní reklama stala nezávislými médii a aby se dostala do hlavního proudu reklamního trhu.
Operátoři digitálních sítí se pokoušejí posunout rovnováhu zavedením nových technologických inovací: čítáním očí nebo videokamerami počítání aut, dalšími objektivními metodami hodnocení publika. Další způsoby, jak přitáhnout pozornost k venkovním obrazům, jsou sociální reklama a užitečné informace o displejích, interaktivní metody komunikace s venkovní obrazovkou, věnování obrazovky jedné konkrétní značce a jejich zdobení, atd. Avšak všechny tyto pokusy zůstávají nekoordinovaným individuálním přístupem k prokázání Efektivitu nových médií a určit svou úroveň návratnosti investic více či méně přesně.
Ukazuje se, že dnes se zabýváme konfliktními tendencemi v oblasti digitální reklamy na venkově: jeho neustálý růst na jedné straně a segmentace stávajících sítí, absence jednotných standardů a přístupů v rámci odvětví - na straně druhé. Výsledkem je, že digitální venkovní reklama nemůže získat žádoucí status médií a nadále bojuje a soutěží s tradičním venkovním prostředím. Neustálý a trvalý růst digitální venkovní reklamy však poukazuje na to, že konečná volba se uskuteční v jeho prospěch. Jen doufáme, že se to brzy stane!